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Le CRO est une démarche consistant à optimiser le taux de conversion essentiellement sur les sites web et applications mobiles, et sur toutes autres plateformes numériques et applications. Cette démarche peut être ponctuelle ou continue.

Les conversions se produisant à divers endroits d’un site web ou d’une application mobile (page d’accueil, blog, achat, souscription à un newsletter, etc…). Chaque entreprise doit définir sa propre stratégie de CRO et l’adapter à sa stratégie de conversion.

Selon une enquête du cabinet de conseil Millward-Brown Digital, Amazon convertit 13% (largement supérieur à la moyenne qui se situe entre 2 et 2,5%) des sessions en ligne, et ceci grâce à sa stratégie CRO. En 2013, Amazon effectuait 1976 tests par an.

Dans un contexte de digitalisation croissante, le CRO devient de plus en plus indispensable dans l’atteinte des objectifs des entreprises. Un site web peut générer beaucoup de trafic mais afficher de faibles taux de conversion, et ceci sans remettre en cause votre bonne stratégie SEO et la proposition de contenus de qualité. Le CRO est là pour compléter vos actions afin d’atteindre de meilleurs résultats. 

Un des enjeux du CRO est de faciliter les conversions grâce à l’amélioration de la performance des pages web et des actions marketing, et ceci en étroite collaboration avec les autres stratégies déjà existantes.

Un autre enjeu important du CRO est d’augmenter votre taux de conversion grâce à la personnalisation de l’expérience utilisateur tout en tenant compte de la privacy.

Un troisième enjeu est de choisir le processus ainsi que les outils adaptés à son activité et à ses objectifs à court et long terme, que ce soit de manière ponctuelle ou dans la durée.

pprocheIl existe un certain nombre de process et méthodologies à utiliser pour optimiser son taux de conversion. Je vais vous en énumérer actuellement les plus courantes et les plus efficaces utilisées.

• Test A/B

Le test A/B est une méthode d’expérimentation par laquelle deux ou plusieurs versions d’une page web sont exposées aux utilisateurs de manière aléatoire dans le but de choisir le format qui performe le mieux. Une analyse statistique est utilisée pour choisir la version la plus performante.

Cela permet par exemple de lancer des campagnes marketing avec des versions de pages qui permettent de mieux convertir ou de proposer une page d’atterrissage qui maximise le taux de conversion.

Les outils A/B tasty et Kameleoon sont les plus adaptés pour ces tests.

• Test utilisateur

Ce test consiste à observer (bien sûr de manière anonyme) les utilisateurs réels lorsqu’ils interagissent avec votre site web ou application mobile. Le but de ce test est de vite identifier les points bloquants ou qui nécessitent une amélioration afin de rendre l’expérience utilisateur meilleure.

L’outil le plus adapté est Contentsquare.

• Analyse des cartes thermiques

C’est une méthode qui permet de visualiser les endroits avec lesquels les utilisateurs interagissent le plus lors de leur visite. Cela permet d’optimiser ces points à fort intérêt pour améliorer le taux de conversion.

L’outil le plus adapté est Contentsquare.

• Approche analytique

Cette méthode consiste à utiliser les outils d’analyse web à disposition pour identifier les zones du site qui performent le plus ou pas. Une analyse quotidien ou hebdomadaire des différentes étapes de ses parcours web permettent d’augmenter son taux de conversion (cela permet de vite identifier les problèmes rencontrés par les utilisateurs)

Quel qu’en soit l’outil d’analyse web utilisé, cette méthode est facile à mettre en œuvre pour tous les web Analyst, soit en mettant en place des tableaux de bords automatisés ou faire des analyse récurrentes.

Ces différentes méthodologie peuvent être toutes mobilisées dans une stratégie de CRO. On peut également faire le choix d’en utiliser que quelques unes. Tout dépendra des objectifs qu’on veut atteindre.

A la MAIF le CRO fait partie intégrante de la culture de performance.

Pour proposer une expérience unique à ses utilisateurs, la MAIF travaille sans cesse sur l’optimisation des différents parcours présents sur le site maif.fr.

Les différentes étapes du process d’une stratégie CRO chez MAIF :

• Identification d’un besoin d’optimisation grâce à la data/ identification d’une nouvelle procédé performante lors de la veille.
• Discussion du besoin avec l’UX et le PO de la squad concernée par cette amélioration.
• Validation du besoin pendant le point bimensuel CRO sous la présidence du CRO manager.
• Echange et validation des solutions.
• Mise en place des tests pour vérifier la pertinence des modifications à apporter.
• Validation de la nouvelle version après que celle ci ait performée pendant les test effectués. Le cas échéant le rejet au profit de la version originale.

J’apprécie cette culture du CRO bien ancrée dans les stratégies marketing et digital de la MAIF. J’ai pu y participer pendant une année, et j’ai non seulement beaucoup appris, mais également constaté le gain qu’apporte une stratégie CRO bien menée.

La MAIF est un exemple parmi tant d’autres. Décathlon par exemple utilise également un process CRO qui se rapproche plus ou moins de celui de la MAIF.

Si vous voulez savoir quel process serait adapté à votre activité, n’hésitez pas à me contacter, c’est un plaisir de vous accompagner pour se joindre à toutes ces entreprises qui ont fait du CRO, un levier important dans leurs stratégies.